Анализ конкурентов является исследованием конкурентов с целью изучения их общей стратегии, продукции, выявления сильных и слабых сторон. Такой подход позволяет компании действовать проактивно, вовремя реагировать на рыночные изменения и находить новые возможности для роста и инноваций.

Анализ конкурентов является важной частью разработки продукта. Его применение позволяет получить новые инсайты, новые гипотезы для тестирования. Помимо этого, анализ конкурентов необходим для формирования ценностного предложения.

Ключ от квартиры с деньгами: что такое ценностное предложение

В этой статье мы расскажем, как и зачем проводить анализ конкурентов. Стоит сразу подчеркнуть, что изучать другие компании необходимо не только в начале разработки продуктов, но и на регулярной основе.

Зачем проводить анализ конкурентов

Как проводить анализ конкурентов

Как использовать результаты анализа конкурентов?

Зачем проводить анализ конкурентов

«Кто знает себя и знает противника, тот в ста победах не потерпит ни одного поражения», — китайский стратег и мыслитель Сунь-цзы.

Анализ конкурентов не является новым изобретением. Его применяли еще в древности. Однако академические основы и современное мышление сформировал американский экономист Майкл Портер. 

“Цель анализа конкурентов заключается в том, чтобы разработать профиль вероятных изменений стратегий каждого конкурента, оценить их успех, а также спрогнозировать вероятные реакции каждого конкурента на возможные стратегические шаги, которые могут предпринять другие компании, и на изменения в отрасли и более широкие изменения внешней среды, которые могут произойти”, — писал он в своей книге “Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов”. 

Он также предостерегал компании от опасных предположений о конкурентах: «Конкурентов невозможно систематически анализировать», «Мы знаем всё о наших конкурентах, потому что каждый день с ними конкурируем». Как подчеркивает Майкл Портер, оба эти предположения в большинстве случаев не верны.

Дополнительная сложность заключается в том, что для глубокого анализа конкурентов требуется большое количество данных, многими из которых другие компании не хотели бы делиться. Анализ этой информации и внесение изменений также занимает значительное время. Из-за этого некоторые компании не собирают информацию о конкурентах систематически, а действуют на основе неформальных впечатлений и догадок, полученных через обрывочные сведения о конкурентах, которые постоянно поступают каждому менеджеру.

В то же время, качественный анализ конкурентов позволяет не только вовремя реагировать на рыночные изменения, но и выявлять незакрытые конкурентами потребности пользователей, которые может удовлетворить ваш продукт.

Ярким примером недооценки конкурентов может быть кейс Blockbuster и Netflix. Помимо того, что доминировавшая на рынке аренды видеокассет Blockbuster не увидела будущего в стриминговых сервисах, ее представители отклонили предложение купить Netflix за 50 миллионов долларов в 2000-м году. В компании посчитали молодой стартап переоцененным и решили дальше полагаться на мощь своих магазинов, которых в какой-то момент было более 9 000.

Как итог — все 9 тысяч магазинов, кроме одного в маленьком городке американского Орегона были закрыты.

Совсем по-другому обернулась ситуация с Netscape и Microsoft. Билл Гейтс вовремя увидел угрозу браузера Netscape Navigator. Мало того, что компания доминировала на рынке браузеров, в Netscape всерьез задумывались создать собственную онлайн-операционную систему и вытеснить Microsoft с рынка операционных систем на домашних компьютерах. Изначально Билл Гейтс планировал купить конкурентов, но, получив отказ, выделил ресурсы на разработку Internet Explorer. Этот браузер получил доминирующую позицию на рынке, в том числе и за счет того, что поставлялся вместе с Windows.

Да Explorer никогда не являлся самым быстрым и удобным браузером. Но о его существовании сегодня знают все пользователи Интернета, в отличие от Netscape.

Как проводить анализ конкурентов

Есть два пути. Углубленный анализ конкурентов, с изучением сильных и слабых сторон каждой компании. Или — упрощенный. Мы расскажем о простых шагах.

Шаг 1. Выявить конкурентов

• Прямые конкуренты — предлагают аналогичные продукты. Пример: Netflix против Amazon prime video, HBO NOW и Hulu

• Косвенные конкуренты — продукт иной, но целевая аудитория та же. Пример: Netflix против Youtube (закрывает у той же целевой аудитории потребность в развлечении). Еще пример: Uber против общественного транспорта (закрывает потребность ежедневно добираться на работу).

Помимо этого, конкурентов можно разделить на устоявшиеся компании, которые уже имеют репутацию и клиентов, и компании-новички, агрессивно захватывающие доли рынка. Пример: OpenAI с ChatGPT.

Сам процесс выявления достаточно несложен и многие компании уже обладают информацией об имеющихся конкурентах. Тем не менее, мы расскажем об имеющихся способах:

• Задействуйте инструменты аналитики, такие как Google Analytics или Яндекс Метрика. В них можно получить ключевые слова и запросы, проанализировать имеющиеся предложения продуктов
• Используйте соцсети — наиболее вероятный источник информации о компаниях-новичках
• Отраслевые СМИ, конференции, нетворкинг — могут быть хорошим источником информации о действующих и имеющихся компаниях
• Сайты государственных органов. Реестр компаний имеется на портале Бюро национальной статистики Казахстана. В нем можно найти информацию о зарегистрированных юридических лицах по состоянию на определенную дату. Конкуренов можно выявить  поискав их в таблице по вашему ОКЭД.
• Customer Development. Во время интервью представители вашей целевой аудитории могут поделиться информацией о продуктах, которые похожи на ваши.

Шаг 2. Собрать информацию о каждом

Для структурирования информации вы можете применить инструмент маркетинг-микс. По другому он называется 4P маркетинга. Разбейте информацию по следующим категориям.

Продукт: Какие продукты предлагаются, чем они отличаются от вашего в лучшую и худшую сторону?

Цена: Какая ценовая стратегия используется? Имеются ли скидки или рассрочка? Можно ли проанализировать юнит-экономику?

Место продажи: Через какие каналы и где продается продукт?

Продвижение: Как взаимодействуют с аудиторией в социальных сетях, на форумах, через email-маркетинг? Часто полезно подписаться на рассылки конкурентов, чтобы быть в курсе их маркетинговых тактик.

Эксперты рекомендуют посмотреть на продукты конкурентов глазами клиентов, пройти полный клиентский путь. На этом этапе можно проанализировать, насколько предложения других компаний заинтересуют созданные вами персоны пользователей — об этом инструменте мы подробно рассказывали в статье “Софт с человеческим лицом: зачем нужны персоны пользователей”.

Руководитель маркетинговой компании Cascade Insights Шон Кэмпбелл также рекомендует провести подробные интервью с клиентами конкурентов и задать им следующие вопросы.

• Что заставило вас начать искать именно такое решение вашей проблемы?
• Какими были ваши пять основных критериев выбора (в порядке важности)?
• Какие были главные причины, по которым вы выбрали именно эту компанию?

Шаг 3. Провести SWOT-анализ

На основе собранных данных проведите анализ сильных, слабых сторон, угроз и возможностей для вашей компании со стороны каждого из конкурентов. Например, популярны ли они благодаря своему местоположению? Видимости в социальных сетях? Качеству их персонала? Слишком ли высоки их цены? Отсутствует ли в их продукте ключевая функция, востребованная клиентами?

Как использовать результаты анализа конкурентов?

После завершения анализа важно правильно интерпретировать полученные данные. Они помогут вам сформировать собственное ценностное предложение. Оно помогает покупателям понять, что предлагает ваш бренд и чего они могут ожидать от ваших продуктов или услуг. Другими словами, оно отвечает на вопрос: “Какую ценность вы предлагаете?”.

Ключ от квартиры с деньгами: что такое ценностное предложение

Также собранные данные помогут вам спланировать собственную продуктовую стратегию и принять решение о том, какие фичи следует разрабатывать в первую очередь. Помимо этого, анализ конкурентов позволит выявить новые точки роста и сформулировать новые гипотезы для развития продукта.

Анализ конкурентов – это не просто сбор данных, а ключевой элемент в создании и развитии продукта. Грамотный анализ поможет продакт-менеджеру принимать обоснованные решения, выстраивать стратегию развития продукта и достигать успеха на рынке.