Мы уже рассказывали, что метрики являются одними из важнейших показателей успеха в сфере IT. Так продуктовые метрики позволяют компании понять, как именно клиенты используют продукт и принимать решения о развитии своих сервисов, основанные на данных, а не на догадках. Они позволяют быстро реагировать на обратную связь, видеть полную картину, минимизировать разногласия в команде и облегчить согласование проектов.
Но не все метрики одинаково полезны. Представляем вашему вниманию метрики тщеславия (от англ. vanity — тщеславие). Их отличительный признак — впечатляющий вид при полном отсутствии связи с бизнес-целями компании. Например, число подписчиков на аккаунте вашей компании в TikTok может измеряться в десятки тысяч. Но если этот показатель не влияет на продажи вашей продукции, то все затраты на создание контента и продвижение в социальных сетях будут не будут иметь смысла.
В этой статье мы расскажем, как отличать метрики тщеславия от действенных метрик, которые действительно важны. Это поможет вам не вестись на пустые обещания при устройстве на работу — например, когда компания хвастается «тысячами клиентов», но при ближайшем рассмотрении оказывается, что это нерелевантные клиенты, не приносящие бизнесу ни денег, ни роста. И, наконец, это предостережёт вас от покупки подписок на приложения, которые выглядят популярными из-за миллионов скачиваний, но в реальности не решают ни одной вашей задачи.
Проблема: метрики, оторванные от бизнес-кейса
Как отличать метрики тщеславия от метрик действия
Чеклист: как выявлять метрики действия
Проблема: метрики, оторванные от бизнес-кейса
Бизнес — не спортзал. Здесь неважно, какие “веса” ты поднимаешь, если это не работает на желанный результат — рельефное тело.
Спойлер: и даже в случае спортзала для рельефа больше подходят кардиоупражнения.
Любые инвестиции — в том числе оплата абонемента в спортзал и затраченное время — должны иметь оправдание. Для этого компании создают бизнес-кейс — экономическое обоснование планируемых активностей, которое, в числе прочего, указывает ожидаемые выгоды и ожидаемые затраты.
Как проекту “встать с дивана”: составляем бизнес-кейс
Как мы уже рассказывали, без “путеводной звезды” в виде бизнес-кейса, практически любое серьезное начинание обречено на неудачу. Команде важно понимать, в каком направлении и для каких показателей надо работать. Поэтому метрики должны быть связаны прежде всего с бизнес-кейсом
Метрики становятся опасными, когда:
- не вытекают из бизнес-кейса — например, бизнесу нужны продажи, а команда отслеживает подписчиков (вместо 100 лидов в неделю фокус смещён на 1000 подписчиков). Или нужен Share of Voice (доля упоминаний бренда), а измеряют количество новых лидов;
- не связаны с реальными задачами продукта — например, цель — повысить удержание пользователей после онбординга, а команда смотрит на общее количество завершённых регистраций. При этом churn на 3-й день остаётся тем же — задача не решена, просто цифры красивые.
Поздоровайтесь с клиентом: что такое онбординг
- не приводят к действиям или изменениям — показатель меняется, но команда ничего не делает: нет пересмотра стратегии, перераспределения бюджета, изменений в продукте. Такие метрики могут красоваться на дашборде, но не влияют на решения собственника, топ-менеджмента или инвесторов.
- используются для «отчётности», а не для улучшения — их показывают в презентациях и отчётах, но никто не знает, как они связаны с целями или почему они важны. Например, в отчётах демонстрируется рост количества переходов по рекламным ссылкам, но при этом не анализируется, приводят ли эти переходы к реальным продажам. Такие метрики создают иллюзию эффективности, но не отражают реальную ситуацию в бизнесе.
Как отличать метрики тщеславия от метрик действия
Чтобы метрика была полезной, она должна помогать принимать решения, а не просто хорошо выглядеть. Такую метрику называют действенной (actionable metric). Она отвечает на вопрос “Что делать дальше?” и связана с конкретными задачами бизнеса.
Пример: чат-бот в университете
Университет внедряет чат-бот для автоматизации типовых обращений (оплата, восстановление доступа и т.д.). Цель — снизить нагрузку на колл-центр, улучшить скорость ответов и пользовательский опыт.
Метрика тщеславия:
- Общее количество диалогов с ботом. Много диалогов — не значит, что бот помогает. Люди могли просто уйти, не получив ответа.
Действенные метрики:
- Доля автоматизированных обращений (бот ответил без участия оператора);
- Среднее время до ответа (сократилось ли ожидание);
- Количество повторных обращений по одному и тому же вопросу (уменьшилось ли?);
- Количество жалоб на службу поддержки (снизилось ли после запуска бота?).
Если после внедрения бота стало меньше жалоб и меньше звонков — вы в правильном направлении. А если вы просто радостно показываете рост “обращений к боту” — это может быть только красивая ширма.
Чеклист: как выявлять метрики действия
Наверное самым явным отличительным признаком метрики действия может быть, как подчеркивает серийный предприниматель Эрик Рис, сложность в ее выявлении и замере. Системы аналитики легко могут показать число просмотров на вашем сайте. Но вот для выявления сегмента платящих подписчиков придется постараться.
1. A/B-тесты, а не догадки
Настоящая метрика действия проверяет гипотезу. Простой вопрос: «Если результат будет не таким, как мы ожидаем, что мы изменим в продукте?»
2. Метрики на одного пользователя, а не агрегаты
Смотрите не «10 000 визитов», а сколько визитов на одного клиента. Это помогает понять поведение конкретных сегментов.
3. Когортный анализ, а не общее среднее
Сравнивайте поведение пользователей по неделям или месяцам регистрации: сколько из них дошли до ключевого действия? И почему одна когорта сработала лучше другой?
4. Не просто трафик — а трафик с конверсией
Откуда приходят пользователи и что они делают потом? Метрика без результата — просто шум.
5. Минимум метрик — максимум пользы
Достаточно нескольких ключевых цифр, которые говорят о здоровье продукта. Всё остальное — подробности для расследования, но не для управления.
Эрик Рис призывает команды делиться историями о том, как они работают с действенными метриками: какие инструменты используют, как адаптируют стандартную аналитику (например, Google Analytics) под реальные бизнес-задачи.
Он подчёркивает три главных принципа: во-первых, считать только то, что действительно важно, не теряясь в тысячах отчётов; во-вторых, помнить, что за метриками стоят реальные люди, и использовать данные не только количественно, но и для качественных исследований; и в-третьих, смотреть на поведение пользователей в целом, а не зацикливаться на промежуточных цифрах вроде кликов или просмотров — важно, ведёт ли это к реальному и необходимому бизнесу результату: покупке, удержанию, вовлечённости.
