Методология Jobs to be Done (JTBD — работа, которую надо выполнить) — одна из самых распространенных в сфере маркетинга и продакт-менеджмента. Она появилась как результат многочисленных попыток специалистов предложить действительно интересный рынку продукт. Традиционно менеджеры изучали демографические данные, однако эта информация не объясняла причины, по которым клиенты совершают покупки. В свою очередь, согласно методологии Jobs to be Done, клиенты не просто делают покупки, а “нанимают” продукт для выполнения определенных задач.

В первой статье цикла мы расскажем о методологии и как ее можно использовать для создания гипотез. Во второй статье мы подискутируем, почему использование Jobs to be Done нередко может быть важнее, чем внедрение инноваций и дополнительных killer feature в ваш продукт. 

Что такое Jobs to be Done 

Теорию Jobs to be Done исследовали множество авторов. Так создатель компании Strategyn Энтони Ульвик считает, что человек “нанимает” продукт на работу, и ему важен сам процесс выполнения задачи. 

• Я покупаю не дрель, я покупаю дырку в стене. Я покупаю не газонокосилку, а подстриженный газон. 

А Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие считают, что человек “нанимает” продукт на работу, чтобы стать лучше.

• Я покупаю дрель не потому, что хочу просверлить дырку и не потому, что мне нужна дыра в стене. Я хочу красивый дом.

Эта методология помогает понять, зачем люди на самом деле «нанимают» продукты или услуги. Она направлена на выявление основных потребностей и целей, которые движут потребителями при выборе того или иного продукта.

Как использовать Jobs to be Done 

Jobs to be Done создаются на основе исследований рынка. Для этого проводятся опросы, глубинные интервью, используются данные сервисов аналитики и другие инструменты цифрового маркетинга. Получив данные, специалисты формулируют заявления Jobs to be Done на основе разработанного фреймворка. Подробно его можно изучить здесь, а мы представим краткий и упрощенный список действий.

Что должен знать Junior product manager

• Создайте заявления Jobs to be Done. Это утверждения, которые точно описывают, что группа людей пытается достичь или выполнить в данной ситуации.
• Работа, которую нужно выполнить, может быть заданием, которое люди пытаются выполнить, целью, которой они стараются достичь, проблемой, которую они пытаются решить, чем-то, чего они пытаются избежать, или чем-то еще, что они пытаются выполнить.

Важно понимать, что работы не ограничены во времени. Так меломаны нанимали продукты на работу «Я хочу слушать хорошую музыку на ходу» и во времена кассет, и во времена дисков. И продолжают это делать сейчас, в эпоху стриминговых сервисов.

А здесь вы можете изучить еще одну инструкцию по созданию заявлений Jobs to be done или Job stories. Также здесь поясняется их отличие от User stories — кратких описаний функциональной возможности продукта простыми, общими словами, составленных с точки зрения конечного пользователя или клиента .

Далее мы предлагаем вам изучить простые примеры JTBD. Вы можете использовать их, чтобы вдохновиться в поиске своих собственных идей.

Как посмотреть на повседневную жизнь другим взглядом

В первую очередь предлагаем вам обратить внимание на ежедневные продукты и услуги, которые мы используем. Возьмем, например, приложение для заказа еды. На первый взгляд, кажется, что основная его задача — помочь нам заказать еду, когда мы голодны. Однако, если взглянуть глубже с точки зрения JTBD, клиенты «нанимают» такое приложение не просто для удовлетворения чувства голода, а для решения более сложных задач: 

• “Я хочу сэкономить время на приготовлении пищи”
• “Я хочу избежать стресса от готовки”
• “Я хочу попробовать что-то новое и экзотическое без необходимости выходить на улицу”.

Аналогично, пользователи фитнес-браслетов могут казаться заинтересованными лишь в отслеживании шагов или пульса, но на самом деле, они «нанимают» устройство для достижения более крупной цели — улучшения здоровья, мотивации к регулярным тренировкам или даже для социального взаимодействия с друзьями через онлайн-соревнования и получение различных достижений.

Бывают и случаи, когда один и тот же продукт может выполнять совершенно разные работы для многих сегментов клиентов. Например, система продуктивности Darlean включает в себя модули управления бизнес-процессами, бюджета, документооборота, HR, планирования, проектного менеджмента, обучения, коллаборации и сообщества. Для топ-менеджмента неполный список JTBD будет включать в себя:

• Я хочу иметь возможность своевременно принимать важные для бизнеса решения на основе данных
• Я хочу сократить расходы на софт, отказавшись от покупки излишних подписок 
• Я хочу управлять своей компанией, сидя на пляже с прохладным напитком
• Я хочу иметь возможность работать из одного окна

В свою очередь, представители back-office сформулируют JTBD как “Я хочу сократить ручной труд и рутину”.

Таким образом, даже самые обычные продукты и услуги могут иметь глубокие и многогранные «работы», которые они выполняют для своих пользователей, выходя за рамки их первоначального функционального назначения. Понимание этих скрытых задач и стремление к их реализации может стать ключом к созданию действительно ценных и востребованных продуктов на рынке.

Профессию “Продакт-менеджер” можно освоить в DAR University. Курс длится 2 месяца, за которые вас обучат генерировать бизнес-идеи, создавать продукты и проверять их жизнеспособность, исследовать рынок, изучать конкурентов, считать юнит-экономику, управлять командой, презентовать продукт или идею инвестору и строить финансовую модель.

Профессию “Digital marketing” можно также освоить в DAR University за 6 недель. На курсе вы научитесь разрабатывать стратегию продвижения, правильно настраивать рекламу, выстраивать воронку продаж, собирать/анализировать данные по рекламным каналам и отслеживать эффективность выбранной стратегии.

Менторы DAR U — работающие на реальных проектах специалисты c многолетним практическим опытом работы в IT.  Занятия на курсе «Product Managment» ведет Senior product manager Ардак Бердибеков, за плечами которого 7 лет управления продуктами в образовании, HR и энергетике. Занятия на курсе “Digital marketing” проводит Digital marketer Алан Сугуров, который успешно вел проекты для BI Group, Karcher — Казахстан, Selena Group, Кредитомат и Амбросан.

Автор: Алишер Ахметов