Часто ли вы задавались вопросом, почему многие стартапы в начале своей деятельности работают в убыток и принимают, порой, нелогичные с финансовой точки зрения решения? Ответ на это может дать понятие юнит-экономика.
Юнит-экономика (экономика единицы продукции) — это методология, которая позволяет оценить финансовую успешность продукта. Ее использование помогает заглянуть на несколько шагов вперед в будущее и быстро рассчитать, насколько выгодным может стать новое направление, стоит ли масштабировать имеющиеся продукты (на основе анализа успешности продаж единицы продукции) или, даже, есть ли смысл продолжать развитие проекта в целом.
Таким образом, юнит-экономика является удобным способом упростить принятие решений. Это полезный и гибкий инструмент для анализа, который может помочь с целеполаганием. Мы — с помощью финансовых данных — ищем ответ на вопрос: Стоит ли этим заниматься?
Как проектный менеджер помогал казахам кочевать. Часть 2: SMART-метод и стейкхолдеры
В этой статье мы расскажем о юнит-экономике и как вам самим проводить такой анализ в упрощенном виде. Сразу ограничим SCOPE нашего анализа. Во первых, в одной статье полного понимания юнит-экономики со всеми ее метриками дать невозможно. Во вторых, этот метод анализа подойдет далеко не всем компаниям — его придумал инвестор в интернет-стартапы Дэвид Скок. А их намного проще масштабировать, чем традиционный бизнес. В третьих, в силу того, что здесь оценивается потенциал компании еще и в будущем, точных данных требовать в случае юнит-экономики — невозможно, и, поэтому, необходимости в услугах профессионального финансиста и бухгалтера никто не отменял.
Кому поможет знание юнит-экономики
Что такое юнит-экономика
Как проводят анализ юнит-экономики
Могут ли фрилансеры уничтожить Starbucks?
Кому поможет знание юнит-экономики
Прежде всего, эта информация будет полезна специалистам, планирующим устроиться на работу в SAAS-компании (Software as a service — софт как сервис). Методология лучше всего объясняет их экономическую деятельность. Тут, к слову, можно немного отвлечься и посмотреть, сколько уже сейчас у вас имеется подписок. Ведь превращение всего в подписку — начиная от Netflix и заканчивая едой (доставка здорового питания) арендой жилья (Booking) и автомобилями (рынок подписки на автомобили может вырасти до 35,8 миллиарда долларов к 2029 году) стало вполне сложившимся трендом.
Но, даже если вы не работаете в SAAS, в сфере информационных технологий изучение юнит-экономики поможет основателям стартапов, продуктовым менеджерам, маркетологам, а также финансовым аналитикам и менеджерам по стратегическому планированию. Методология помогает оценить прибыльность продуктов, эффективность маркетинговых кампаний, прогнозировать доходы и принимать обоснованные решения о развитии бизнеса.
Что такое юнит-экономика
В юнит экономике финансовую успешность продукта оценивают путем расчета прибыли и затрат на основе единичного элемента (или «юнита») продукции или услуги. Этот подход позволяет оценить рентабельность, эффективность и перспективы развития конкретного продукта или направления бизнеса. В зависимости от того, из каких ингредиентов состоит юнит, будущее компании будет либо очень прибыльным, либо очень убыточным.
“Юнит экономика смотрит в будущее, потому что масштабируемость является ее главной идеей”, — пишет в своей статье продакт-менеджер KI professionals GmbH Александр Пальчиков.
Мышление в формате юнит-экономики поможет также разобраться в парадоксальном поведении компаний и их акций. Так взрывной рост, как пишут авторы портала Capital Gains, происходит из-за того, что стартапы готовы терять много денег в начале во время захвата рынка, чтобы в перспективе получить прибыль. В то же время стартапы рискуют быстро обанкротиться, например, потому что потенциальный рынок оказался раза в 2 меньше, чем их оценка.
“Исторически у большинства успешных компаний была хорошая юнит-экономика еще на первых этапах монетизации, даже если компания в целом теряла деньги в течение длительного периода времени”, — писал в 2015 году Сэм Альтман, будущий CEO OpenAI.
Как видите, компания растет даже при плохой юнит экономике, однако это может быстро привести к банкротству
Некачественную юнит-экономику он называл одной из основных проблем стартапов, которые готовы терять деньги в погоне за ростом. Однако такой подход не всегда работает в долгосрочной перспективе, особенно если компания не проходит тест Питера Тиля на монопольную позицию, подчеркивает Сэм Альтман.
Что же такое юнит? Обычно за юнит берут единицу продукции, подписчика или платящего клиента (компания, которая закупает более 50-ти подписок для своих сотрудников) в случае B2B SAAS компаний. Во всех этих случаях анализ проводится по-разному, но общее у них то, что можно относительно быстро оценить целесообразность инвестиций.
Для анализа, в первую очередь, важно понять, сколько денег потрачено на привлечение одного юнита и сколько прибыли этот юнит принес. Если маржинальная прибыль выше затрат, то проект успешен и его можно расширять. Если прибыль равна затратам, то нужно проводить анализ и находить слабые места. Если затраты выше прибыли, то целесообразнее будет закрыть проект, чем продолжать терять деньги.
Также с помощью юнит-экономики можно определить точку безубыточности — для этого постоянные затраты делят на прибыль и получают количество юнитов, которые надо продавать за период, чтобы продукт стал прибыльным. Такой вопрос обычно задают инвесторы, которым важно как можно быстрее вернуть свои инвестиции и получить прибыль. Как вы уже видите, для хорошего анализа в случае с юнит-экономикой нужно использовать десятки метрик и источников данных. Однако, даже в условиях ограниченной информации, юнит-экономика может предоставить ценные инсайты и помочь при принятии решений.
Как проводят анализ юнит-экономики
Итак, как же проводить анализ самостоятельно? Мы уже установили, что нам надо выяснить прибыль с юнита. Что для этого надо знать? Для начала нам подойдет AOV (Average order value — “Средний размер заказа”). От него мы отнимаем COGS (Cost of Goods Sold — “Себестоимость проданных товаров”). Так компания Keaton Row (создает персональный цифровой лукбук для подбора стиля одежды) выяснила, что получала 50 долларов дохода со среднего заказа, а стоимость работы дизайнеров составляла 60 долларов. Из-за этого организация, несмотря на большие обороты и увеличение спроса клиентов, работала в убыток. Эти данные они не видели с помощью традиционных методов бухгалтерии.
Еще один важный показатель — LTV (Lifetime value) — сколько прибыли приносит каждый клиент компании за время взаимодействия с ней. Некоторые клиенты Keaton Row делали 1-2 покупки. Кто-то закупал услуги компании 4 раза. И здесь тоже выявили важную проблему — изначально маркетологи оценивали эффективность маркетинговых каналов в целом. А надо было по отдельности.
Как же решили проблему? Для этого применили инструмент Customer acquisition cost (стоимость приобретения клиента). Как выяснилось, проблема была не в самих каналах, а в том, что со временем поток клиентов с прибыльных каналов иссякал и стоимость привлечения клиентов с них повышалась.
И тогда компания решила изменить свою маркетинговую стратегию — теперь по каждому каналу проводилась отдельная маркетинговая кампания до тех пор, пока стоимость привлечения клиентов оставалась в нем достаточно низкой. Это назвали “выкачиванием воды из колодцев до полного осушения”. Стандартное правило маркетинга гласит, что желательно иметь соотношение LTV к CAC равное 3:1 и более. Это означает, что за каждые потраченные 100 долларов на привлечение клиента, вы хотите, чтобы этот клиент принёс 300 долларов чистой прибыли за время его «жизни».
В результате, компания избежала огромных убытков и даже начала получать прибыль и расширять свой бизнес. В этом случае организация работала много, но в неправильном направлении и могла потерять деньги инвесторов. Знание юнит-экономики помогло спасти бизнес.
Повторимся, при подсчете юнит-экономики очень важно быть внимательными. Так финансист Тоби Кларенс Смит советует бизнесам быть как можно более скрупулезными. По его мнению, на самом деле не существует таких вещей, как постоянные затраты (в них часто включают аренду офиса, которую часто не учитывают при расчете юнит-экономики). В долгосрочной перспективе все затраты являются переменными. Они просто изменяются с разной скоростью и по разному графику. Поэтому нужно считать все, что получится.
“В случае сомнений основателям стартапов следует проявить осторожность и включить в анализ юнит-экономики как можно больше затрат, чтобы избежать нежелательных сюрпризов с неожиданными расходами денежных средств”, — пишет он.
Могут ли фрилансеры уничтожить Starbucks?
А теперь давайте посчитаем юнит-экономику на примере чашки кофе. И, заодно, расскажем как фрилансеры могут обанкротить кофейню вполне законными методами и даже сами того не желая. Как пишет в своей статье 2019 года Джордж Бенароя (бывший финансовый директор P&G, Tetra Pak и Nivea), себестоимость чашки кофе в Starbucks составляла 0,36 цента. Расходы на работу бариста, кассира, налоги, административный персонал добавляли к ней еще 56 центов. 8 центов стоит бумажная чашка и крышка. Еще 64 цента — это расходы SG&A (содержание головного офиса, реклама, амортиризация и так далее). Аренда же, на Манхэттене, обходится примерно в 2,89 доллара на клиента в час. Подробно расходы разбиты внизу статьи.
Таким образом, если человек берет кофе с собой за 4 с лишним доллара, Starbucks получает прибыль за счет большого оборота. А вот если он проводит в кофейне больше 55 минут, то, за счет особенностей юнит-экономики, бизнесмен получает серьезный убыток. Фрилансеру же гораздо выгоднее взять чашку кофе и поработать в кофейне 3 часа, чем платить 100 долларов за коворкинг на Манхэттене за это же время.
Почему же тогда Starbucks размещают в локациях с дорогой арендой? Дело, снова, в юнит-экономике. Starbucks продает очень много кофе людям с собой и получает прибыль на оборотах. К слову, в местах, где посетители любят посидеть в кофейнях, компания получает гораздо меньше прибыли. Так в Европе прибыльность кофеен в 3 раза меньше, чем в США. А вот в этой статье подробно расписано, какие убытки приносят фрилансеры и другим заведениям.
