Aha moment — или момент “озарения” — это момент, когда пользователь впервые осознает ценность продукта. Является одним из важнейших ориентиров для работы продакт-менеджеров. От него зависит насколько долго и активно будут пользоваться вашим продуктом, и будут ли пользоваться им вообще.
Поэтому продакт-менеджеры пытаются максимально сократить время достижения “момента озарения” пользователями.
В этой статье мы расскажем, как выявлять моменты озарения и как улучшить ваши продукты с их помощью.
Какими бывают моменты озарения?
Как улучшить ваш продукт через aha-момент?
Что такое aha-момент?
Важно понимать, что установка приложения или первая регистрация — это далеко не начало пользовательского пути. Люди становятся клиентами в результате поиска ответов на свои потребности. Сам процесс поиска может сопровождаться стрессом от неопределенности и большого количества доступных вариантов. Но в момент озарения человек не только находит решение своей проблемы, но и испытывает эмоции, в числе которых чувство облегчения и удовольствия в результате достижения своей цели.
Это не просто первая реакция на интерфейс или функции. Это глубокое осознание, что продукт действительно работает и полезен. Оно может возникнуть через некоторое время после начала использования, когда клиент понимает, как именно продукт решает его задачи.
Зачем нужен aha-момент?
Как мы уже рассказывали в статье про онбординг, 80 процентов клиентов удаляли программу из-за слабого понимания о том, как ей пользоваться. В то же время высоко вовлеченные клиенты совершают покупки на 90% чаще, тратят на 60% больше за каждую транзакцию и приносят в три раза больше годового дохода по сравнению с незаинтересованными клиентами. Немаловажно и то, что приобретение нового клиента от 5 до 25 раз дороже, чем инвестиции в сохранение имеющихся.
Поздоровайтесь с клиентом: что такое онбординг
Продукты, которые достигают успеха, часто имеют чётко выраженный aha-момент. Именно это помогает им выделяться на фоне конкурентов и становиться важной частью жизни пользователя. Это ощущение важности и полезности продукта является движущей силой для его дальнейшего использования и лояльности к бренду.
Какими бывают моменты озарения?
Момент озарения сочетает в себе и поведенческие и временные факторы. Так aha-moment Facebook это когда пользователь добавляет 7 друзей за 10 дней. В случае со Slack — когда группа клиентов обменивается более 2 000 сообщениями. Основатель компании подчеркивал, что команда из 50 сотрудников может сделать это за 10 часов, после чего до 93 процентов клиентов становятся лояльными пользователями.
Существуют и примеры, когда момент озарения способствует трансформации бизнеса. Так клиенты онлайн-супермаркетов осознали, что могут эффективно экономить время и на поездках и на очередях. Это даже привело к сокращению инвестиций в развитие сети офлайновых гипермаркетов Magnum.
В случае со средствами микромобильности, этот момент наступает, когда человек понимает, что электрические велосипеды и мопеды могут значительно сократить (или отменить) расходы на топливо и парковку, а также облегчить передвижение в условиях пробок.
Как найти aha-момент?
Дальнейшие действия подразумевают, что вы уже провели исследования и сформировали ценностное предложение — идею о том, что ваш продукт может сделать для клиента. У вас уже есть сформулированные персоны пользователей — представления о ваших идеальных клиентах. Либо вы решили составить заявления Jobs to be done — фразы о том, какую работу для клиента выполняет ваш продукт.
Софт с человеческим лицом: зачем нужны персоны пользователей
Самым простым в этом случае на основе уже собранных данных будет проанализировать пользовательский путь. Проследите какие этапы проходят клиенты и в каких точках они активируются — совершают необходимые действия: проходят регистрацию, приобретают подписку или оформляют заказ. Также полезным будет проследить за поведением клиентов, отказавшихся от продукта — где именно это происходит.
Задайте следующие вопросы:
- Когда пользователи достигают критического действия, после которого они начинают регулярно пользоваться продуктом?
- Какие функции или аспекты вашего продукта вызывают этот aha-момент?
- Как ускорить или упростить процесс достижения этого озарения?
Важно выявить, что делают активные пользователи и чего не делают пользователи, отказавшиеся от продукта. Подробности поможет получить опрос — существующих клиентов можно попросить рассказать, в какой момент они поняли ценность продукта. Отказавшихся клиентов тоже можно попросить предоставить обратную связь. Наконец, подробную информацию предоставят глубинные интервью.
Не стоит полностью полагаться на количественные данные и качественную информацию из интервью. Проследите и за поведением клиентов. В этом помогут наблюдения во время тестирования вашей продукции. Учитывайте изменения в их эмоциях и содержания комментариев. Обратите внимание на моменты, когда пользователь говорит что-то вроде «Теперь я понял», «О!», «Ага!» и тому подобное.
Недостаточно найти только один момент озарения. Необходимо собрать как можно больше вариантов поведения пользователей, чтобы можно было отсеять неактуальные. Основатель компании ProductLed Уэс Буш советует для этого задать следующие вопросы:
- Какие шаги онбординга объединяют активных пользователей?
- Существует ли только один путь к тому, чтобы стать активным пользователем, или их несколько?
- Какие шаги онбординга не проходят мои ушедшие клиенты?
- Что они пытались сделать?
- Где они застряли?
- Какие функции они попробовали?
Как улучшить ваш продукт через aha-момент?
Определившись со списком, можно приступить к экспериментам. Сформулируйте гипотезы. Как мы писали раньше, гипотеза должна быть конкретной, основанной на предварительном исследовании целевой аудитории и, что очень важно, команда должна договориться о том, что будет исследоваться — определить инструменты измерения.
Вам не обязательно полностью переделывать продукт или даже пользовательский путь. Сначала проведите небольшие и как можно более дешевые эксперименты.
“Иметь идеи — очень легко. Но важно то, насколько вы умны, чтобы придумать быстрый, дешевый и простой способ их проверить. Как я могу быстро, дешево и легко “столкнуть” эту идею с реальным человеком? Как быстро я могу выяснить, на самом деле это хорошая идея или плохая идея. Как я могу сделать что-то вроде хака, который позволит мне быстро узнать, действительно ли клиенты хотят этого или нет?”, — советует основатель Netflix Марк Рэндольф.
Собранные данные помогут вам выявить точки трения, на которых «отваливаются» пользователи и понять, как именно можно сократить путь пользователя до момента озарения. Уже на основе проверенных гипотез вы можете внести необходимые изменения в продукт и в процесс онбординга. Здесь можно прочитать о том, как создавать оптимальный онбординг для клиентов.
Aha-момент — это не просто кратковременное осознание, а важнейшая часть жизненного цикла продукта. Найдя и усилив этот момент, вы сможете не только привлечь пользователей, но и сделать их постоянными клиентами, что в долгосрочной перспективе окажет положительное влияние на ваш продукт. Поэтому, создавая продукт, задайте себе вопрос: когда ваш пользователь скажет «ага, вот почему это так важно»?
