Хорошо заранее знать, каким будет спрос на нашу продукцию на потенциальных рынках. Стартаперы мечтают сделать состояния с помощью приложений-убийц, а крупные бизнесы пытаются составить достоверные прогнозы на будущее.
Еще в начале XX века Даниэль Старч и Джордж Гэллоп применяли научный подход и проводили опросы, чтобы оценить эффективность рекламы. В 60-е годы маркетологи начали применять фокус -группы и глубинные интервью. Академик Джон Говард позже выступил за проведение экспериментов, с изучением опыта приобретения и использования продукта и сопутствующих эмоций. Создание и тестирование гипотез и сейчас является популярной практикой у продакт-менеджеров.
Все это помогает оценить успешность продукта и лучше изучить клиентов. Но что если вы еще даже не создали компанию и выбираете между интересными вам вариантами? Принять решение поможет методика оценки рынка PAM, TAM, SAM, SOM о которой мы расскажем в материале.
Что такое PAM, TAM, SAM, SOM
Зачем использовать забавные слова?
А, может, не надо?
Как считать
Что такое PAM, TAM, SAM, SOM
PAM, TAM, SAM, SOM — это словосочетание из аббревиатур PAM (Potential Available Market), TAM (Total Addressable Market), SAM (Served/Serviceable Available Market), SOM (Serviceable & Obtainable Market). Оно дает ответ на простой вопрос: стоит ли вкладывать деньги в проект? Расчеты по этой методике часто изучают инвесторы, чтобы принять информированное решение.
PAM (Potential Available Market) — потенциальный доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом того, как он изменится за интересующий вас период. Этот показатель оценивают далеко не всегда, но он пригодится, если планируется долгосрочный проект.
TAM (Total Addressable Market) — общий объем рынка, на который вы можете продавать свой продукт. Доля от PAM. Этот показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе и тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает подобные продукты (но у них есть потребность).
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объем рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, аналогичные вашему. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов. В отличие от предыдущих двух показателей, эти цифры гораздо ближе к реальности. С помощью SAM можно узнать, сколько компания заработает, если на рынке не будет конкурентов.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка, доля от SAM. Это объем продаж, который компания может получить, используя доступные ей инструменты. Здесь учтены имеющиеся возможности и ограничения.
Зачем использовать эти забавные слова?
Существует несколько причин для популярности методики.
Показатель PAM считают, если нужно понять будущий спрос. TAM показывает привлекательность рынка в данный момент. SAM позволяет понять, какие продукты уже используются клиентами и как можно привлечь новых клиентов. SOM позволяет увидеть наиболее перспективное направление для маркетинговых кампаний.
А, может, не надо?
Прежде чем мы расскажем, как самим проводить подсчет потенциального рынка, давайте изучим альтернативные точки зрения. Так инвестор в стартапы Ланс Коттрелл критикует методику за то, что она является “скриншотом, застывшим в одном моменте времени” и не демонстрирует последовательное развитие бизнеса. При этом, по его мнению, инвесторы нередко заинтересованы только в финальном показателе SOM.
“Гораздо эффективнее провести исследования, эксперименты, продемонстрировать инвесторам свое мышление и стратегию выхода на рынок с дорожной картой. Скажем: мы начнем с этих клиентов, которых мы можем получить немедленно, с одного города. А после этого расширимся на 20 городов …
Начните с чего-то очень сфокусированного: вот этот клиент на запуске купит наш продукт, он является идеальным потребителем. Если он ничего не купит, то никто у вас ничего не купит”, — делится эксперт.
А давайте без давайте: почему нужно “уметь в продуктовые гипотезы”
“Стартап, разрабатывающий программное обеспечение для управления гостиницами, может заявить: «Глобальный рынок туризма превышает $8 триллионов в год!» Венчурные капиталисты от таких слов морщатся, потому что это грубое обобщение.
Это выглядит как циничная попытка завысить показатели компании или, возможно, как проявление лени. (Еще быстрее можно потерять доверие, если основатель скажет: «Даже 1% этого огромного рынка сделает нас богатыми»), — добавляет исследователь и инвестор в медицинские стартапы Рана Гупта.
В то же время, он подчеркивает, что расчеты потенциальных рынков проводить нужно, чтобы обосновать массивные усилия, которые вкладываются в создание собственного бизнеса.
Как считать
Что такое юнит-экономика. Часть 1: почему стартапы «работают в убыток»
Есть два подхода. Сверху вниз — когда мы используем имеющуюся аналитику о рынке в целом и “отрезаем” части, не относящиеся к нижним индикаторам. Снизу вверх — мы тестируем гипотезу, у нас есть работающая воронка продаж и на основе этих данных мы строим прогнозы.
Откуда брать данные:
- Рыночные исследования
- Государственная статистика
- Публичные отчеты компаний (в том числе и ваших конкурентов) на рынке
- Инструменты онлайн-аналитики
- Опросы потенциальных клиентов
- Глубинные интервью: как часто люди покупают продукт, как принимают решение о покупке?
Для расчетов исследователь и инвестор в медицинские стартапы Рана Гупта советует пользоваться простой формулой: P (цена продукта) * Q (как часто продукт или услугу приобретают за определенный отрезок времени) = размер рынка (за определенный отрезок времени).
Например, в случае с расчетом рынка диагностики метастатического рака в США на 2012 год он собрал данные о населении США со статистического бюро, показатель заболеваемости всеми видами рака, показатель заболеваемости метастатическим раком, среднюю стоимость диагностики. И затем провел расчеты в следующем порядке:
- Получил общее число случаев рака в США = 313M×0.512% (Заболеваемость всеми видами рака в США) = 1.6 миллиона случаев
- Узнал число пациентов с региональными или отдаленными метастазами = 1.6M×39.4% (Процент пациентов, у которых диагностирован рак с региональными или отдаленными метастазами (с процентом, распространившимся на местные или отдаленные лимфоузлы или органы) = 628,420 человек
- Выяснил итоговый размер рынка диагностики и мониторинга метастатического рака = 628,420×$1,285 (Стоимость диагностики и мониторинга (ежегодно) на одного пациента) = $805 миллионов
А вот еще один пример расчетов:
PAM — (Общее количество доступных клиентов на рынке + Общее количество потенциальных клиентов на рынке) * Средний доход на одного клиента.
TAM — Общее количество клиентов на рынке * Средний годовой доход на одного клиента.
SAM — Целевой сегмент (не весь рынок) TAM * Средний годовой доход на одного клиента.
SOM — Размер рынка в прошлом году * SAM на этот год.
Компания Uber в 2019 году в своем отчете для инвесторов рассчитывала TAM умножая глобальное годовое расстояние поездок на легковых автомобилях (175 стран мира и 7,5 триллиона миль) на цену за милю (около 64 центов). Была получена цифра в 4,7 триллиона долларов. В свою очередь, SAM рассчитывался для 57 стран и составлял 2,5 триллиона долларов. Что немаловажно, в своих расчетах компания учитывает личные автомобили, считая их прямыми конкурентами для своего сервиса.
