Product market fit переводится как “соответствие продукта рынку”. Этот термин описывает состояние продукта, когда он нравится клиенту и клиент готов платить за него деньги. Фраза “достичь Product market fit” часто мелькает в статьях, подкастах, на стартап-мероприятиях, и в новостях. И на это есть причина: это состояние считают основой успеха любого стартапа.
Серийный инвестор и гуру IT-бизнеса Энди Рахлефф, которому приписывают создание термина, определял Product market fit как выход на хороший рынок с продуктом, который может удовлетворить этот рынок.
Вы всегда можете почувствовать, когда соответствие продукта/рынку не происходит. Клиенты не получают достаточной ценности от продукта, сарафанное радио не распространяется, использование не растет так быстро, обзоры в прессе — это как бы «тук-тук», цикл продаж занимает слишком много времени, и многие сделки никогда не закрываются.
И вы всегда можете почувствовать соответствие продукта/рынку, когда это происходит. Клиенты покупают продукт так же быстро, как вы можете его сделать, или использование растет так же быстро, как вы можете добавить больше серверов.
В этой статье разберемся, зачем продакт-менеджеру знать о PMF, как он помогает создать успешный продукт и как можно его достичь.
Зачем знать про Product market fit?
Как достичь Product market fit?
От гипотез к лояльным клиентам: на какие метрики обращать внимание
Зачем знать про Product market fit?
Сам Энди Рахлефф называл это состояние самым важным для успеха стартапа. И даже разделял стартапы на достигшие и не достигшие Product market fit.
“Всякий раз, когда вы видите успешный стартап, вы видите тот, который достиг соответствия продукта/рынка — и обычно по пути облажался со всеми остальными вещами … И стартап все равно успешен”, — писал он в 2007 году.
И в 2024 году, например, основатель казахстанского стартапа Yaya Лаура Ералиева называет Product market fit одной из двух причин (помимо сильной команды) для роста и заработка в 2024 году 1,5 миллиона долларов. И, да, стартап предоставляет своим клиентам единый детский абонемент на различные творческие, спортивные и интеллектуальные секции, хотя изначально планировался как сервис по поиску няни.
В состоянии Product market fit пользователи не только активно пользуются продуктом компании, но и готовы рекомендовать его друзьям. Важно понять, что PMF — это не просто хорошая идея, это тот момент, когда рынок реально говорит вам: «Да, мне это нужно!». Лиран Цвибель, соучредитель и генеральный директор платформы данных для ИИ и облачных рабочих нагрузок WEKA сравнивает это положение с ситуацией, когда серфингист ловит волну. И делится историей о том, что происходит, когда Product market fit не достигнут.
“Мы были одними из первых, кто выпустил на рынок продукт (приложение Fusic в 2011 году, ранний аналог TikTok), который впоследствии стал огромной сенсацией. Так почему же мы не добились успеха? Рынок еще не был готов. В то время селфи, создатели видео и инфлюенсеры в социальных сетях еще не были в моде. Фронтальные камеры не были широко доступны до дебюта iPhone 4 в 2010 году, поэтому людям нужен был друг, чтобы записать их”, — говорит он.
Как достичь Product market fit?
Самым первым шагом, как и в любых других поисках, будет качественно проведенное исследование рынка. Основатель инвестиционного фонда Sequoia Capital Дон Валентайн считал это гораздо важнее, чем наличие качественной команды и технологий.
“Дайте мне огромный рынок. Моя позиция всегда была такой: находишь большой рынок и создаешь на этом рынке несколько компаний”, — говорил он.
Очень важно понимать, какие перспективы дает потенциальный рынок, достаточно ли он большой для получения необходимой прибыли и роста компании. Как подчеркивает Рахлефф, плохой рынок может “убить” даже самый лучший продукт и стать причиной неудачи для самой профессиональной команды.
PAM, TAM, SAM, SOM: как получить свою долю пирога
Альтернативным методом подсчета рынка может быть Unit-экономика. Ее использование помогает заглянуть на несколько шагов вперед в будущее и быстро рассчитать, насколько выгодным может стать новое направление, стоит ли масштабировать имеющиеся продукты (на основе анализа успешности продаж единицы продукции) или, даже, есть ли смысл продолжать развитие проекта в целом.
Что такое юнит-экономика. Часть 1: почему стартапы «работают в убыток»
В то же время хороший рынок буквально “вытягивает продукт”. Тем не менее перед запуском всегда необходимо оценить востребованность продукта и рентабельность его запуска на рынок. Одной из методологий может быть Customer development. После этого проводится анализ конкурентов, чтобы узнать, как выделить ваш бренд перед клиентами.
На основе этих данных мы можем составить ценностное предложение. Оно помогает покупателям понять, что предлагает ваш бренд и чего они могут ожидать от ваших продуктов или услуг.
Ключ от квартиры с деньгами: что такое ценностное предложение
Product market fit достигается далеко не сразу. Компании проходят через множество итераций и пивотов, прежде чем найдут успешный продукт. Так, например, основанный Мадияром Тоелугали UvU Shuttle изначально фокусировался на безопасной перевозке женщин и детей. Но потом сделал пивот запустив сервис шаттлов. Slack разрабатывался изначально как корпоративный мессенджер для компании-разработчика видеоигр. Но после провала этой идеи, программу предложили рынку.
Zoom также был решением для корпоративного сектора, но во время карантина многие клиенты увидели его ценность в качестве платформы для общения и обучения. Airbnb стартовал как платформа для аренды свободных комнат, но затем компания увидела интерес пользователей к аренде целых квартир и домов.
Первым продуктом Microsoft был — верно — Altair Basic. Это инструмент для программистов. Intel начинала с производства чипов памяти, а создавшая всемирно известный язык программирования Java Oracle и вовсе начиналась как консалтинговая компания, работавшая с ЦРУ.
От гипотез к лояльным клиентам: на какие метрики обращать внимание
Эксперт в продакт-менеджменте Тереза Торес называет поиск правильного продукта или Product discovery постоянным процессом работы для любого продакт-менеджера.
Она рекомендует задавать себе следующие вопросы:
- “Нужны ли клиентам наши решения?”
- “Решаем ли мы правильные проблемы для наших клиентов?”
- “Решаем ли мы важные для клиента проблемы?”
Допустим, вы разрабатываете приложение для занятий спортом дома. Чтобы добиться Product market fit, вам нужно узнать, что людям действительно нужно. Возможно, они хотят упражнения, которые можно выполнять без дополнительного оборудования, или возможность заниматься вместе с друзьями через видеосвязь. Когда вы поймете это и встроите нужные функции, вы увидите, как пользователи начнут возвращаться и советовать ваше приложение другим.
Другой пример — сервис по доставке еды, который фокусируется на здоровом питании. Если вы видите, что пользователи заказывают одни и те же блюда снова и снова, это сигнал, что вы близки к PMF. Но если пользователи перестают заказывать через месяц, возможно, стоит пересмотреть меню или добавить что-то новое.
Конкретного списка метрик для Product market fit не существует. Традиционно большое внимание обращают на Churn rate — процент отказавшихся пользователей, Retention rate — сколько пользователей продолжают пользоваться продуктом, LTV — жизненная ценность клиента. Когда клиент приносит в разы больше денег компании, чем уходит на его привлечение, это дает возможность продукту масштабироваться.
Фриланс или работа в офисе: что говорит юнит-экономика
Маркетолог Шон Элли предпочитает оценивать успешность стартапов по “правилу 40 процентов”. Это означает, что 40% пользователей говорят, что были бы очень разочарованы, если бы больше не могли пользоваться вашим продуктом, или считают его «обязательным».
Деньги любят эксперименты: что такое MVP
Еще один полезный показатель для оценки успешности продукта — это NPS (Net Promoter Score). NPS измеряет степень лояльности пользователей и их готовность рекомендовать продукт другим. Высокий NPS говорит о том, что пользователи довольны продуктом и хотят его рекомендовать, что является хорошим индикатором того, что вы достигли Product market fit. Оценка проводится через опрос, где пользователи отвечают, насколько вероятно, что они порекомендуют продукт друзьям и коллегам. Сам Рахлефф считает хорошим признаком экспоненциальный рост продукта при полном отсутствии маркетинговых усилий. Также он подчеркивает, что при достижении этого состояния конкурентам очень сложно выбить компанию с занятой позиции, даже предлагая более дешевый или лучший продукт.
Product market fit — это целевое состояние продукта, к которому стремится каждый продакт-менеджер. Это как фундамент дома: без него вся ваша работа может рухнуть. Чтобы достичь PMF, нужно постоянно общаться с пользователями, тестировать идеи и анализировать результаты. Чем раньше вы начнете искать Product market fit для вашего продукта, тем больше шансов, что он будет успешным на рынке.
Теперь, когда вы знаете, что такое PMF, подумайте, какие проблемы вы хотели бы решать и как ваш будущий продукт может вписаться в жизнь людей. Возможно, у вас уже есть идеи, которые можно протестировать?
