Ценностное предложение — это идея о том, что ваш продукт может сделать для клиента. Оно состоит из краткого заявления о выгоде, обещанной потребителю. Для составления ценностного предложения проводятся исследования клиентов и используется широкий круг инструментов продакт-менеджмента.
В этой статье мы расскажем об особенностях ценностного предложения, чем оно отличается от уникального торгового предложения и брендирования, а также о том, как составить ценностное предложение самостоятельно.
Примеры ценностных предложений
Как создавать ценностное предложение
Убираем неоднозначность
Однозначного определения ценностного предложения не существует. Некоторые авторы считают, что ценностное предложение должно рассказывать про конкурентное преимущество вашего продукта. Другие, например главный менеджер по контент-маркетингу в Dialpad Дженна Баннелл, заявляют, что ценностное предложение может не отличатся от ценностных предложений конкурентов. Но, при этом, оно является частью долгосрочной стратегии компании.
“Оно помогает покупателям понять, что предлагает ваш бренд и чего они могут ожидать от ваших продуктов или услуг. Другими словами, оно отвечает на вопрос: “Какую ценность вы предлагаете?”. ЦП менее подвержено изменениям по мере роста вашей компании.
Уникальное торговое предложение (USP), в свою очередь, сосредоточено на текущих потребностях ваших клиентов и причинах, почему они выбирают ваш продукт. По мере изменения рыночных тенденций вероятно, что ваше УТП также будет меняться”, — считает эксперт.
Ценностное предложение иногда путают с позиционированием бренда или со слоганом.
Слоган является девизом или лозунгом, запоминающимся и вдохновляющим на покупку. Он не рассказывает про выгоды. Так слоган Nike — Just Do It (Просто сделай это).
В свою очередь, как подчеркивает основатель и CEO консалтинговой компании Principia Иан Стивенс, брендинг — это дисциплина, которая печально известна своей расплывчатой и неопределённой природой. По его определению бренд-позиционирование — это место компании на рынке. Так Nokia занимала нишу производителя бумаги, затем стала создавать мобильные телефоны, а сейчас занимается цифровым сетевым оборудованием.
Ценностное предложение должно быть ясно сформулированным, и иметь легко измеримые показатели, которые соотносятся с бизнес-целями компании.
Примеры ценностных предложений
Итак, ценностное предложение сосредотачивается на болях клиентов, а УТП — на том, чем ваш продукт лучше разработок конкурентов. Если до сих пор не понятно, то давайте попробуем на примере маркетплейса.
А вот еще один пример. Казахстанская ERP-платформа Darlean, направленная на B2B-клиентов, имеет ценностные предложения для самых разных сегментов пользователей. Так в release 3.8, планируемом на октябрь 2024 года, входит фича “Шаблоны проектов”.
Она помогает снимать боли при планировании и выполнении проектов — сокращать время на рутинную работу по вводу и организации данных. Также дается возможность заново использовать уже доказавшие свой успех подходы к планированию проектов.
“Разработанные шаблоны проектов обеспечат стандартизированный подход к управлению проектами.
- Ускорят процесс планирования и выполнения
- Улучшат согласованность между департаментами, предоставляя ясное и практическое применение шаблонов для достижения лучших результатов”, — говорится в ценностном предложении для сегментов малый и средний бизнес.
Jobs to be Done. Часть 2: почему голос клиента важнее killer feature
При этом одним из УТП Darlean может быть языковая локализация для рынка Казахстана.
“Многие доступные на казахстанском рынке SAAS ERP-продукты вообще или не до конца локализованы. Мы в Darlean пришли к локализации еще с момента запуска продукта. Более того, у нас уже есть интеграция с ЭЦП, в рамках общего процесса интеграции с государственными и негосударственными органами Казахстана.
Мы это делаем, чтобы процесс документооборота соответствовал местному законодательству и проходил бесшовно для клиента”, — рассказал директор по маркетингу группы компаний DAR Тимур Избергенов на подкасте Darplus.
Как создавать ценностное предложение
- Ценностное предложение должно быть конкретным, то есть четко определять ключевые выгоды продукта (нельзя: “у нас широкий ассортимент товаров”, можно: “у нас более 100 тысяч товаров”)
- Понятным для целевой аудитории (нельзя: “отклик приложения ниже 100 мс”, можно: “покупка в один клик” )
- Уникальным для вашего бизнеса (нельзя: “у приложения нашего маркетплейса красивый интерфейс”, можно: “доступна опция доставки за 30 минут”).
Что такое CustDev и как к нему подготовиться
Выше мы уже указали, что ценностные предложения рассказывают о выгоде продукта и разрабатываются для определенных сегментов аудитории. Поэтому, нужно проанализировать ваш продукт и понять, какие характеристики являются явными преимуществами.
Затем необходимо понять потребности целевой аудитории — проведя исследования клиентов и поняв боли целевой аудитории. После этого проводится анализ конкурентов, чтобы узнать, как выделить ваш бренд перед клиентами.
На основе этих данных мы можем составить ценностное предложение. Для этого давайте вернемся к ЦП нашего маркетплейса и разберем, какие данные легли в его основу и как оно создавалось. Пример является теоретическим.
Был проведен анализа продукта:
- Выгоды:
- Бизнес-модель компании изначально предусматривала широкий ассортимент, от отдела разработки были получены данные, что число позиций товаров достигло и превысило 100 тысяч.
- Также недавно успешно завершились переговоры с эксклюзивными поставщиками смартфонов и женских сумок
- Техлид разработки сообщил об окончании работы над функциями “гарантия лучшей цены”, “покупка в один клик”, “персонализированные рекомендации” и “повторный заказ”
- Кроме того, было завершено приобретение колл-центра
- Преимущества: Данные выгоды направлены на привлечение клиентов за счёт удобства и персонализации, а также конкурентоспособных цен и уникального ассортимента.
Проведено исследование целевой аудитории:
- Опрос потребителей показал, что 60 процентов целевой аудитории использует до 4-х различных приложений маркетплейсов. Это происходит потому, что одно приложение не покрывает всех предпочтений клиента. По итогам анализа этих данных был составлен более широкий ассортимент маркетплейса
- На глубинных интервью клиенты жаловались, что у них уходит много времени на повторный поиск понравившихся им товаров. Это происходит, потому что нередко поставщики закрывают позицию из-за низкого спроса. В связи с этим отдел разработки создал функцию “повторить заказ”, а b2b отдел внедрил аналитику повторных покупок, открыл данные участникам маркетплейса и снизил комиссию на закупаемые повторно товары.
- Анализ данных о покупках позволил продакт-менеджеру выдвинуть гипотезу, что скидка при увеличении процента выкупа товаров (потребитель имеет возможность отказаться от покупки на пункте выдачи и забрать деньги) снизит customer churn.
А давайте без давайте: почему нужно “уметь в продуктовые гипотезы”
Проведен анализ конкурентов:
Отдел маркетинга изучил маркетплейсы конкурентов. На основе анализа был сделан вывод, что элементы ценностного предложения имеются у всех. Но, при этом, ни один из конкурентов не обладает полным пакетом функций.
Разработка ЦП:
На основе собранных данных было разработано ценностное предложение, которое включает в себя акцент на удобстве (покупка в один клик, повторный заказ), широкий ассортимент товаров и персонализированный подход. Всё это подкрепляется круглосуточной поддержкой, что делает платформу привлекательной для пользователей, которые ценят как широкий выбор, так и высокое качество обслуживания.
Ценностное предложение может быть слабым — не отражать один или все необходимые пункты, или сильным — соответствовать запросу потребителя. Маркетолог с 17-летним опытом Андрей Федоров проанализировал ценностные предложения от разных крупных компаний. Сравнить свои наработки и ознакомиться с результатами его анализа можно здесь.
Составление ценностного приложения является одной из важнейших частей работы продакт-менеджера. Профессию “Продакт-менеджер” можно освоить в DAR University. Курс длится 2 месяца, за которые вас обучат генерировать бизнес-идеи, создавать продукты и проверять их жизнеспособность, исследовать рынок, изучать конкурентов, считать юнит-экономику, управлять командой, презентовать продукт или идею инвестору и строить финансовую модель.Менторы DAR U — работающие на реальных проектах специалисты c многолетним практическим опытом работы в IT. Занятия на курсе «Product Management» ведет Senior product manager Ардак Бердибеков, за плечами которого 7 лет управления продуктами в образовании, HR и энергетике.
