Product discovery переводится как «обнаружение или открытие продукта». Кажется, что это просто: придумать несколько идей, выбрать лучшую и запустить компанию. Но на практике всё намного сложнее. Не все идеи «взлетают», и далеко не каждый продукт становится любимым у клиентов.
Именно поэтому Product discovery — это постоянный процесс, и он один из ключевых навыков продакт-менеджера. В каком-то смысле эти специалисты похожи на первооткрывателей вроде Христофора Колумба. Только если Колумб рисковал своей жизнью и командой, отправляясь в неизведанные земли, продакт-менеджеры рискуют деньгами основателей и судьбой компании. Но дух исследователя нужен и им — без него не найти новые успешные решения.
Сразу подчеркнем, что идей для возможных продуктов может быть много у любого человека. Проблема зачастую возникает на стадии выбора и развития идеи. А вот у этой проблемы существует множество решений. В этой статье мы поделимся лайфхаками от Senior product manager Александра Замахова и эксперта в продакт-менеджменте Терезы Торес. В первой статье вы узнаете, как развивать навыки Product discovery, какие инструменты использовать и как выбрать самые удачные идеи для своих продуктов. Второй материал раскроет практические приемы и предоставит читателю полезный инструмент для внедрения системы обнаружения продуктов в свою команду.
Полезные чеклисты для Product discovery
Решаем ли мы правильные проблемы?
Чего не надо делать продакт-менеджерам
Как узнать свои цели?
Полезные чеклисты для Product discovery
Продакт-менеджер является “предпринимателем на найме” или mini-CEO. В чем же разница? CEO, такой как Сундар Пичаи, отвечает за весь Alphabet. А вот в роли продакт-менеджера тот же Сундар Пичаи отвечал за успех одного продукта — браузера Chrome. Для этой работы тоже нужны определенная смелость и умение заглянуть в будущее. В этой части статьи мы представим полезные чеклисты, которые помогут упростить работу “первооткрывателей”.
Александр Замахов подчеркивает, что хорошего специалиста движет вперед любопытство и интерес к новому.
“Ключевая задача продакт-менеджера: ответить на вопрос “Что создаем?”, найти проблему, которую надо решить рынку”, — делится Александр Замахов.
По его мнению, сам поиск и начальное развитие продукта — это особенный навык и совершенно отдельный процесс. Обычно он занимает до полугода.
“Я лично себя отношу к категории Discovery Product manager: я ищу нерешенные рынком проблемы, запускаю продукты с нуля. Это значит, что ты находишь идею, доводишь ее до стадии первой прибыли и далее отдаешь людям, которые любят и знают как развивать и масштабировать продукт. А сам дальше ищешь новые идеи”, — делится он.
К слову, следующим шагом после Product discovery является Product development (развитие продукта). На этой стадии продакт-менеджер руководит разработкой и маркетинговыми активностями.
Что такое жизненный цикл продукта
Важно понимать, что далеко не все идеи превращаются в рыночный продукт. Так эксперт в сфере продакт-менеджмента Марти Кейган называет главной целью Product discovery быстро отделить хорошие идеи от плохих. Результатом этой работы является валидированный (проверенный) продуктовый бэклог. Бэклог — это, упрощенно, список действий для создания продукта.
Для успешного открытия продукта Кейган рекомендует продуктовым командам ответить на четыре ключевых вопроса:
- Является ли идея ценной для клиента? (Решат ли клиенты купить и использовать ваш продукт?)
- Она применима? (Может ли покупатель на самом деле понять, как ее использовать?)
- Осуществима ли она? (Могут ли инженерные/продуктовые команды ее реализовать?)
- Является ли она стратегической? (Поддержат ли ее все заинтересованные стороны и будет ли она способствовать достижению наших бизнес-целей?)
Как наладить коммуникации со стейкхолдерами в IT
В свою очередь, по мнению Терезы Торес, Product Discovery охватывает все действия, которые мы делаем, чтобы решить, что создавать.
“Этот процесс включает в себя все решения, которые мы принимаем, чтобы решить, что строить дальше, тогда как Product delivery (доставка продукта) — это все действия, которые мы делаем, чтобы писать код, упаковывать релизы, отправлять продукты. Это то, как мы доставляем ценность нашим клиентам”, — делится она.
Она рекомендует задавать себе следующие вопросы:
- “Нужны ли клиентам наши решения?”
- “Решаем ли мы правильные проблемы для наших клиентов?”
- “Решаем ли мы важные для клиента проблемы?”
Решаем ли мы правильные проблемы?
Неслучайно Тереза Торес призывает понять, решается ли правильная и важная проблема для клиента. Ведь к процессу Product discovery компании пришли далеко не сразу. Это произошло в результате своеобразной революции в сфере разработки программного обеспечения. В 1990-е годы продакт-менеджеры обычно тратили месяцы на сбор требований от внутренних бизнес-стейкхолдеров. Они документировали их в очень длинном документе с требованиями к продукту, отправляли его своей инженерной команде, которая строила на основе этого документа продукт целые месяцы, если не годы.
“Закончив, они обычно записывали программу на компакт-диск, паковали его в коробку с пленкой и отправляли в магазины. И только тогда они понимали, что продукт никто не покупает.
Как избежать провалов, задолго до того, как завершим создание продукта? Поиск ответов привел к созданию в 2001 году “Манифеста гибкой разработки программного обеспечения” — Agile Manifesto».
Agile заставляет нас делать две вещи.
- Во-первых, разрабатывать в гораздо меньших партиях: не писать код месяцами, а в течение нескольких недель или дней.
- Во-вторых, регулярно показывать его людям (внешним клиентам) и проверять, на верном ли мы пути”, — делится эксперт.
Устав разработчиков: как “жить” по правилам SDLC
Чего не надо делать продакт-менеджерам
Еще раз вернемся к вопросу правильности и важности решаемых проблем для клиента. Создатели домашней системы приготовления холодных напитков Keurig KOLD предполагали, что у клиентов есть несколько проблем:
- недостаток удобства в приготовлении холодных газированных напитков дома
- ограниченный выбор напитков «под рукой»
- сложность хранения большого количества напитков из-за занимаемого места
- и сложности с процессом домашнего газирования
Их решением стал прибор, стоивший 299 долларов. Он позволял получать холодную газировку любимого бренда из капсулы. Клиенты же решали эти же проблемы путем простого выхода из дома и похода в магазин. В конце концов, речь шла об экономии нескольких минут времени, что никак не было обосновано крупным ценником.
Как узнать свои цели
Кроме того, важно, чтобы производимый продукт не расходился с основными бизнес-целями компании. На самом верхнем уровне у практически любого бизнеса увеличение чистой выручки и операционной прибыли. Но помимо общей абстрактной цели необходимы и конкретные направления работы — для их определения существует множество инструментов.
Так Тереза Торес советует посмотреть на бизнес-модель вашей компании и ответить на следующий вопрос:
“Если бы вам нужно было составить формулу для расчета выручки, какие переменные она бы включала?”
Какие типы бизнес-моделей существуют
- Для SAAS-компании это может быть: число клиентов x средние ежемесячные расходы x средняя продолжительность подписки
- Для бизнеса электронной коммерции это может быть: # клиентов x средний размер заказа x # покупок
Далее можно спросить: «Как поведение клиентов в продукте или их отношение к продукту влияет на каждый из этих бизнес-результатов?». А на основе ответа на этот вопрос можно оценить свои планы и понять, как каждое из ваших действий будет способствовать результатам, важным для компании в целом.
А еще у каждой из этих переменных также есть свои собственные входные данные, которые могут помочь вам определить дополнительные бизнес-результаты. Для бизнеса SaaS входные данные для числа клиентов могут быть: веб-трафик x коэффициент конверсии.
Product discovery — это больше, чем просто поиск идей. Это глубокий процесс исследования, валидирования и проверки концепций для создания продуктов, которые действительно будут решать проблемы клиентов. Успешный процесс требует мышления первопроходца, готовности ставить под сомнение предположения и стремления создавать ценность для конечного пользователя.
Для того чтобы стать успешным «первооткрывателем», необходимо уметь не только генерировать идеи, но и структурировать их, оценивать их соответствие бизнес-целям, проводить эксперименты и получать реальные данные о потребностях клиентов. Постоянные итерации, проверка гипотез и настройка на пользователя позволяют избежать больших провалов и приводят к созданию действительно востребованных продуктов.
В следующей статье мы можем углубиться в более практические аспекты Product discovery и ответить на вопрос: «Как эффективно внедрять процессы Product discovery в команду?».
