Go-to-market strategy (GTM) — это план действий по выводу продукта на рынок, который учитывает целевую аудиторию, каналы продвижения, ценовую политику и позиционирование. Проще говоря, этим термином мы описываем “путешествие” продукта к покупателю — со всеми неожиданными поворотами, неудачами и успехами.

Правильно составленная Go-to-market strategy помогает эффективно запустить продукт, сократить риски и оптимизировать затраты на маркетинг и продажи.

Что такое Go-to-market strategy

Почему компании пользуются Go-to-market strategy

Основные элементы GTM-стратегии

Примеры успешного применения

Что такое Go-to-market strategy

Go-to-market strategy — это не маркетинговая кампания и не маркетинговый план. Так маркетинговый план представляет собой долгосрочный подход к построению лояльности клиентов с течением времени. В него могут входить, в частности, различные бонусные программы, которые не обязательно привязаны к конкретному продукту. А вот Go-to-market strategy всегда касается конкретного рынка и конкретного продукта. В то же время маркетинговая кампания — это перечень мероприятий, направленных на активную продажу услуг, товаров за определенный период времени в рамках выбранной стратегии. Их может быть несколько для одного продукта в рамках одной GTM-стратегии (Go-to-market strategy).

Таким образом, Go-to-market strategy — это свод решений и действий, определяющих, каким образом продукт будет доставлен до потребителя. Сюда входят:

1. Выбор целевой аудитории: Кто купит ваш продукт и почему он им нужен?
2. Каналы продвижения и продаж: Где и как найти вашего пользователя — офлайн, онлайн, через партнеров или прямые продажи?
3. Сообщение и ценностное предложение: Как вы объясните, в чём выгода продукта и в чём его уникальность?
4. Ценообразование: Какую модель монетизации выбрать, чтобы она соответствовала рынку и покрывала затраты на разработку и продвижение?

Ключ от квартиры с деньгами: что такое ценностное предложение

Каждый из этих пунктов определяет успех или провал на старте. Ошибки на этапе разработке GTM приводят к неэффективному расходованию бюджета и потере времени, что особенно критично для быстро меняющейся сферы IT.

Однозначного изобретателя термина назвать достаточно сложно. Но системный подход к маркетингу и необходимость создания конкретных планов обосновывали еще такие гуру, как Филип Котлер, который популяризировал само понятие маркетинга и маркетинговых миксов (4P — продукт, цена, продвижение и место) а также Майкл Портер, внёсший значимый вклад в понимание конкуренции и стратегических преимуществ.

Почему компании пользуются Go-to-market strategy

1. Снижение рисков: GTM-стратегия позволяет протестировать гипотезы о том, кому и как продавать продукт. Вы избегаете дорогих ошибок, делая выводы на ранней стадии.
2. Оптимизация ресурсов: Чётко прописанная стратегия помогает компаниям рационально распределять бюджет, время команды и иные ресурсы.
3. Ускорение выхода на рынок: Правильное определение каналов и целевой аудитории сокращает срок до первых продаж и, соответственно, до окупаемости проекта.
4. Конкурентное преимущество: Если вы первыми заняли правильную нишу и сумели правильно донести ценность продукта, то создаёте барьеры для конкурентов.

Основные элементы GTM-стратегии

1. Анализ рынка и аудитории

Прежде чем «идти» на рынок, нужно его детально изучить. Анализ включает в себя:

• Изучение трендов и прогнозов развития отрасли.
• Оценку платёжеспособности и потребностей целевой аудитории.
• Выявление конкурентов и их сильных/слабых сторон.

Их ошибки — ваши победы: что такое анализ конкурентов

2. Позиционирование и ценностное предложение

На основании анализа рынка формируется чёткое позиционирование. Вопросы, которые важно проработать:

• Какие ключевые боли решает ваш продукт?
• Как он отличается от существующих решений?
• В чём его уникальная ценность (value proposition)?

3. Каналы продвижения и дистрибуции

Сегодня существуют десятки способов взаимодействия с клиентами: реклама в соцсетях, контент-маркетинг, партнёрские программы, вебинары, офлайн-мероприятия и т.д. Продакт-менеджер должен:

• Определить каналы, наиболее эффективные для целевой аудитории.
• Выстроить сквозную аналитику (end-to-end), чтобы понимать эффективность каждого канала.

4. Ценообразование и модель монетизации

В сфере IT часто используют подписочные модели (SaaS), feemium с микроплатежами, одноразовые продажи лицензий или гибридные варианты. Ключевые моменты:

• Сравнить цену с конкурентами.
• Учесть стоимость привлечения клиента (CAC) и срок жизни клиента (LTV).
• Учитывать, что цена — важный элемент позиционирования.

Какие типы бизнес-моделей существуют

5. Маркетинг и продажи

Когда ценностное предложение и каналы выбраны, нужна тактика привлечения и удержания клиентов. Сюда входят:

• Создание маркетинговых кампаний (онлайн и офлайн).
• Настройка воронки продаж и механизмов конверсии.
• Обучение команды продаж, написание скриптов.

Что должен знать Junior Digital-маркетолог. Часть 1: метрики и отчеты

Примеры успешного применения

1. Apple iPhone: Когда Apple выпустила первый iPhone в 2007 году, они целенаправленно выбрали премиальный сегмент, особое позиционирование (уникальный интерфейс, «смартфон будущего») и сильный PR. Стартовая цена была высокой, но это сформировало вокруг продукта ауру эксклюзивности.
2. Slack: Сервис корпоративных коммуникаций с самого начала принял модель «freemium», что позволило завоевать массовую базу пользователей без высоких затрат на рекламу. Затем Slack масштабировался через платные тарифы, когда компании начинали активно интегрироваться и расширять функционал.
3. Dropbox: Один из первых ярких примеров реферальной программы, дающей бесплатное дополнительное место на диске за приглашение друга. Таким образом Dropbox быстро нарастил пользовательскую базу, а с платящими клиентами решил проблемы финансирования и масштабирования инфраструктуры.

Заключение

Go-to-market strategy — это не просто набор маркетинговых инструментов, а целостный план, который определяет, как вы поведёте свой продукт от стадии идеи до массового спроса. Для будущих продакт-менеджеров понимание GTM и умение применять его на практике — неотъемлемая часть профессионального арсенала.

В мире, где ежедневная конкуренция идёт за секунды внимания пользователей, выстраивать стратегию вывода продукта на рынок нужно тщательно и осознанно. Правильная GTM-стратегия позволит выделиться среди сотен стартапов и крупных игроков, сделать ваш продукт более узнаваемым и успешным, а карьерный рост — более предсказуемым и впечатляющим.