Жизненный цикл продукта — это концепция о том, через какие стадии проходит продукт во время своего обращения на рынке. Использование этого фреймворка помогает компаниям успешно управлять своими продуктами. Концепцию используют, чтобы принимать решения о том, какие ресурсы, специалистов, как именно и в каком количестве задействовать в работе в зависимости от состояния продукта.
Обычно жизненный цикл продукта делят на четыре стадии: выведение на рынок, рост, зрелость и спад.
В этой статье мы расскажем, как появилась эта теория, почему важно знать про жизненный цикл продукта и как она поможет развивать успешные продукты.
Какие стадии жизненного цикла продукта существуют
Зачем нужно знать про жизненный цикл продукта
В какой стадии жизненного цикла находится продукт сейчас?
Какие стадии жизненного цикла продукта существуют
Стадия выведения на рынок включает в себя этапы разработки и тестирования, а также первые маркетинговые попытки. Также продукт демонстрируют первым клиентам. Основная задача — добиться максимального узнавания продукта на рынке.
Любовь с первой итерации: зачем нужны сторонники продукта
Стадия роста начинается после того, как продукт начинает процветать на рынке и расти. Еще одна ее особенность — появление первых конкурентов с аналогичными продуктами. В это время ведутся наиболее интенсивные маркетинговые усилия.
На стадии зрелости достигнут максимальный размер рынка. Конкуренция очень высокая, рыночные игроки работают над повышением лояльности клиентов. Здесь становятся важными уровень обслуживания, ценовая политика и отличия продукта от предложений конкурентов.
Стадия спада начинается при падении продаж и снижении прибыльности. Причинами зачастую являются появление новых или заменяющих продуктов. Так iPhone одновременно открыл рынок смартфонов и “убил” рынок кнопочных телефонов.
Стоит подчеркнуть, что концепция жизненного цикла продукта также является объектом критики, поскольку во многих случаях достаточно сложно или даже невозможно определить текущую стадию продукта, кроме того, не все продукты проходят через обозначенные циклы.
Зачем нужно знать про жизненный цикл продукта
Идея о том, что каждый продукт проходит через жизненные стадии, появилась еще в 1931 году. Об этом говорил основатель рекламного агентства Отто Клепнер в своем классическом тексте Advertising Procedure. Он называл стадии “новаторства”, “конкуренции” и “в памяти”.
Позже экономисты развили эту концепцию, а в 1965 году появился труд экономиста Теодора Левитта Exploit the Product Life Cycle (“Эксплуатируй жизненный цикл продукта”). Он настаивал на том, что знание о жизненном цикле позволяет компаниям своевременно планировать конкретные действия и решения для того, чтобы поддерживать рост и прибыльность своих продуктов.
По его мнению, знание о жизненном цикле позволяет переходить к проактивной продуктовой политике, вместо реактивной. Так действовала компания 3M, создавшая клейкую ленту. Изначально продукт должен был защищать части кузова автомобиля от попадания на них краски другого цвета, но затем 3M предприняла ряд действий по расширению потенциального рынка. Так появились прозрачная и цветная клейкие ленты, а также серия диспенсеров, чтобы клейкой лентой было удобно пользоваться. Продукт стал настолько успешен, что теперь для обозначения клейкой ленты используют слово скотч (шотландская или скупая) хотя это было название бренда.
“Понимание того, что нужно продлевать срок службы продукта заставляет компанию действовать систематически: предсказывать шаги конкурентов, думать о возможных изменениях в реакции потребителей на продукт и о необходимых действиях по продажам, которые наилучшим образом используют эти условные события”, — делится Теодор Левитт.
Эксперт считает, что очень важно применять правильные действия в правильное время — тогда, когда к этому готовы клиенты или когда от этих действий будет получен максимальный эффект. То есть, расходы на продвижение должны быть максимальными на стадии внедрения и снижаться на стадии спада. Помимо этого, должны приниматься шаги по поиске новых ниш для продукта. А для этого на продукт необходимо смотреть максимально широко.
Так компания 3M, по его мнению, разработав клей для скотча, стала технологическим экспертом в “соединении одних вещей с другими”. И такой, более широкий взгляд, помог ей создать электронную записывающую ленту (соединение электронных материалов с лентой) и термофакс (соединение реагирующих на тепло материалов с бумагой).
“Предварительное обдумывание стратегии нового продукта помогает руководству избегать других ловушек. Например, рекламные кампании, которые выглядят успешными с краткосрочной точки зрения, могут навредить на следующем этапе жизненного цикла.
Например, если бы изначально Jell-O (популярный в США желатиновый десерт) продвигали в качестве диетического продукта, у него было бы гораздо меньше шансов оказать большое влияние на рынок желатиновых десертов”, — пишет эксперт.
В какой стадии жизненного цикла находится продукт сейчас?
Рассмотрим несколько современных примеров. На этапе введения на рынок был iPhone в 2007 году, который произвел революцию в мобильных телефонах. Компания Apple использовала агрессивную маркетинговую стратегию, чтобы привлечь внимание к своему продукту.
Стадия роста хорошо иллюстрируется платформой Instagram, которая за несколько лет собрала миллионы пользователей и привлекла внимание крупных брендов и инвесторов.
Зрелость мы можем видеть у таких продуктов, как Facebook, который продолжает доминировать на рынке социальных сетей, но сталкивается с серьёзной конкуренцией и насыщением рынка.
Примером стадии упадка можно считать такие продукты, как DVD-плееры, которые были вытеснены стриминговыми сервисами и более современными технологиями.
А ниже вы можете посмотреть чеклист, который позволит вам определить стадию жизненного цикла продукта самостоятельно.
- В какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт?
- Если продукт только недавно вышел на рынок, он находится на стадии введения. Это подтверждается небольшой клиентской базой и активными маркетинговыми усилиями.
- Если наблюдается быстрый рост числа пользователей и выручки, это указывает на стадию роста.
- При стабилизации роста и усилении конкуренции продукт переходит в стадию зрелости.
- Снижение выручки и потеря рыночной доли, при появлении новых заменяющих продуктов, указывает на стадию спада.
- Что нужно делать на стадии роста?
- Увеличивать маркетинговые бюджеты и усилия для захвата большего сегмента рынка.
- Инвестировать в улучшение продукта, чтобы он оставался конкурентоспособным.
- Как сохранить продукт на стадии зрелости?
- Поддерживать лояльность клиентов через программы лояльности и улучшение обслуживания.
- Искать возможности для инноваций и выпуска новых функций или продуктов для предотвращения стагнации.
- Как минимизировать убытки на стадии упадка?
- Рассмотреть варианты диверсификации продукта или внедрение новых технологических решений.
- Планировать поэтапное снятие продукта с рынка или переход на обслуживание нишевых сегментов.
- Когда и как развивать новый продукт?
- Основа для новых продуктов может быть найдена в текущих потребностях рынка или запросах пользователей.
- Анализировать успешные и неудачные аспекты текущего жизненного цикла продукта, чтобы избежать повторения ошибок и использовать сильные стороны для новых разработок.
Жизненный цикл продукта — это комплексный процесс, требующий внимательного подхода на каждом этапе. Управление продуктом на всех стадиях жизненного цикла позволяет компаниям оставаться конкурентоспособными, адаптироваться к изменениям на рынке и создавать успешные продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов.
